Þegar viðskiptavinur þinn líkar meira við auglýsingablokkun en þú

Við höfum lengi vitað af því fyrirbæri að beina athygli auglýsenda og fjármuna þeirra yfir á netið og stafræna miðla. Hins vegar eru síðustu ár merki um að stafrænar auglýsingar geti ekki lengur virkað hljóðlega. Þetta er vegna þess að vinsældir ýmissa aðferða sem hindra innihald þess fara vaxandi.

Samkvæmt rannsóknum í Bandaríkjunum styðja 38% fullorðinna netnotenda lokun á auglýsingum. Í Póllandi, jafnvel meira, því í lok árs 2017 var þessi tala 42%. Í nóvember 2018 birtu Samtök vinnuveitenda netiðnaðarins IAB Polska skýrslu um umfang auglýsingalokunar á heimanetinu. Hann sýndi að fjöldi blokkara í okkar landi hefur aukist um allt að 200% á fimm árum og meðal PC notenda er það nú þegar yfir 90% (1)! Í snjallsímum og spjaldtölvum er hlutfall lokunar mun lægra en það fer vaxandi.

Auglýsingalokun er aðeins hluti af vandamálinu og jafnvel afleiðing samsetningar ástæðna fyrir minnkandi skilvirkni auglýsinga og markaðssetningar í hefðbundnum skilningi (2). Ein af ástæðunum fyrir því að þessi viðskipti eru á undanhaldi eru kynslóðaskipti og hugarfar yngri viðtakenda í kjölfar tæknibreytinga.

Zeta-hjónin vilja ekki auglýsingu

Samkvæmt rannsókn Bloomberg er svokallað Kynslóð Z (þ.e. fólk fædd eftir 2000 - þó, samkvæmt sumum heimildum, 1995 sé nú þegar tímamót), ætti það í ár að fara yfir fjöldann árþúsundir (fæddur á níunda og tíunda áratugnum), náði til um 80% af heildaríbúafjölda í þróuðum löndum. Augljóslega hafa þessar upplýsingar sterkan viðskipta- og kynningartón, sem aftur hefur einnig mikil áhrif á fjölmiðla, internetið og samfélagsmiðla. Millennials hafa áætlaðan kaupmátt upp á 90 milljarða dollara, samkvæmt rannsóknarfyrirtækinu Nielsen, sem er nú undir þeim 32 milljörðum dollara sem Zeci getur eytt í kaup.

Það hafa verið margar greiningar sem reyna að fanga þarfir kynslóðar Z. Í fjölmiðlum (í þessu tilviki jafngildir netmiðlum), fyrst og fremst leita þeir mjög að persónulega upplifun, með mjög ríkri áherslu á persónuvernd. Annað fyrirbæri sem aðgreinir þessa kynslóð frá fyrri er að fulltrúar hennar þeir kjósa skemmtun en sambönd. Þetta er það sem rannsóknin sýnir, sem virðist vera staðfest af vefsíðunum sem þeir völdu, einkum TikTok. Afstaða þeirra til hefðbundinna auglýsinga er sýnd af vinsælum memum, eins og til dæmis skopstælingarauglýsingum á samfélagsmiðlum, stílfærðar sem gamlar dagblaðaauglýsingar (kápa).

Samskipta- og upplýsingakerfum sem þessari kynslóð er í hag er lýst af sérfræðingum sem "Hverugur" (). Dæmi um slíka þjónustu er Snapchat, forrit til að senda myndbönd og myndir sem hægt er að skoða ekki lengur en í 60 sekúndur.

Í sambandi við þessa kynslóð eru nokkuð algeng fyrirbæri sem eru óhagstæð þeim fjölmiðlum sem jafnan lifa á auglýsingum (þ.e. vefsíðum). Ungir neytendur eru tilbúnari til að skipta yfir í þjónustu og þjónustu. notandi fjármögnuð (til dæmis Netflix eða Spotify), að hætta við hið hefðbundna auglýsingalíkan. Unga fólkið sótti um auglýsingablokkir í stórum stíl. Þetta þýðir þó ekki svo mikið viljann til að "blekkja" útgefendur, eins og sumir vilja sjá það, heldur algjörlega höfnun á hefðbundnu fjölmiðla-auglýsingamódeli. Ef útgefandi gefur fyrirmæli um að slökkva sé á auglýsingalokunarkerfi svo notandinn geti farið að efnið er líklegra að ungt fólk hætti við að birta það. Á rekstrarreikningi vinnur auglýsingaleysi.

Auglýsingamódel netmiðla, sem kom fram fyrir tveimur áratugum, var að mestu leyti það sama og gamla fjármögnunarkerfið. Áður fyrr var dagblað ódýrt vegna þess að útgefendur græddu á auglýsingum. Sjónvarp og útvarp voru ókeypis (auk áskrift, auðvitað), en þú þurftir að þola auglýsingar. Það var hægt að lesa textana á gáttinni en fyrst þurfti að fjarlægja pirrandi borðana. Með tímanum hafa auglýsingar á netinu orðið ágengari og viðvarandi. Eldri netnotendur muna líklega eftir aðstæðum þegar nánast ómögulegt var að taka eftir textanum vegna sprettiglugga og myndskeiða. Það var erfitt að loka þeim áður en þeir „spiluðu“ og stundum alls ekki hægt.

Knúin áfram af hávaðasömum, uppáþrengjandi auglýsingum virðast fjölmiðlalíkön nú eiga að mistakast. Fyrirmyndir eru ekki fjölmiðlar sjálfir, því ekki er hægt að útiloka að þeir síðarnefndu finni aðrar leiðir til að afla tekna af starfsemi sinni. Hins vegar eru auglýsingar El Dorado greinilega að hætta vegna þess að notendur hafa gert uppreisn gegn auglýsingunum.

Andstætt því sem almennt er haldið hefur ungt fólk engar áhyggjur af þessu. áskriftarkerfiþó meðal þess efnis sem þeir eru tilbúnir að borga fyrir séu engar greinar, engar skýrslur, engin blaðamennska, sem jafnan er boðið upp á af fjölmiðlum. Með Spotify geturðu losað þig við myndbönd gegn vægu gjaldi. Með Netflix geturðu borgað áskriftargjald til að horfa á hvað sem hjartað þráir. Þetta tilboð hentar notendum.

2. Minni skilvirkni auglýsinga

Upplýsingar og umfjöllun í stað auglýsinga

Það er líka vandamál með auglýsinguna sjálfa. Ekki aðeins hafa gömlu fyrirmyndirnar að búa til og selja miðla hætt að virka, heldur er hefðbundin klipping auglýsinga sem fjölmiðlar lifðu svo vel af, að upplifa sitt litla heimsenda.

Howard Gossage, litrík persóna á gullna tímum auglýsinga á sjöunda áratugnum, varð frægur fyrir setninguna: „Fólk les það sem það hefur áhuga á. Stundum er það auglýsing.

Margir fréttaskýrendur telja að þessi setning feli í sér lykilinn að því að skilja skilvirkni auglýsinga. Hlýtur að vera áhugavert fyrir viðtakandannog ekki eigingirni, eins og því miður gerist oft. Auglýsendur ættu líka að hafa það í huga áhorfendur breytast með tímanum. Tækni sem fyrst og fremst er búin til af auglýsinga- og markaðsheiminum til að fanga breytingar í röð "kynslóða" ætti að hjálpa til við að búa til ætlaða sýndarviðtakendur auglýsingaskilaboða.

Í „gamla“ heiminum á undan Facebook og Google voru engar hagkvæmar, ódýrar leiðir til að ná til fólks sem var að leita að sérvörum og þjónustu. Árangursrík fyrirtæki buðu upp á vörur sem ætluðu almenningi og auglýstu með von um fjöldaviðtakanda - hundruð þúsunda, milljóna manna í einu. Árangursríkar auglýsingaherferðir í fjölmiðlum fyrri tíma voru venjulega skotmark af stórum veitingahúsakeðjum (eins og McDonald's), bílaframleiðendum, stórmörkuðum, tryggingafélögum eða vörumerkjum fyrir neysluvöru sem rekin eru af stórum fjöldafyrirtækjum.

Inn í nútímann, þar sem internetið hefur komið í stað hefðbundins smásölumódel með verslunum og þekktum vörumerkjum, hefur verulega styttir fjarlægðina milli kaupanda og seljanda og fjarlægir ýmsar hindranir, svo sem landfræðilegar. Netið hefur veitt kaupendum og seljendum áður óþekktan aðgang að hvor öðrum. Í dag hefur fyrirtæki sem býður upp á sérstakan sess möguleika, með því að nota internetverkfæri, til að ná til allra viðskiptavina sinna, sem eru margir. - til dæmis, Bevel, sem framleiðir rakspökk sérstaklega fyrir svarta karlmenn. Í gamla heiminum var það ekki hagkvæmt fyrir stórfyrirtæki og verslunarkeðjur að auglýsa tiltekna vöru, því hún reyndist of dýr á hverja selda einingu. Netið lækkar þennan reikning og gerir markaðssetningu sjaldgæfara vöru arðbæra.

Sala og arðsemi er knúin áfram af verkfærum og auglýsingum frá Google og Facebook. Kostnaður við að eignast hugsanlegan viðskiptavin er enn lítill miðað við möguleika á endurmarkaðssetningu og varðveislu viðskiptavina í gegnum þær fjölmörgu samskiptalausnir sem internetið býður upp á.

Aukin nákvæmni gagnavinnslu getur á endanum leitt til heimsins þar sem einstakur neytandi hefur skjótan aðgang að vörum sem uppfylla líffræðilegar þarfir hans frekar en neytenda. Þetta er heimur án vörumerkja og vörumerkja, vegna þess að í veruleika sem byggir á upplýsingum, ekki auglýsingum, er hugtakið „vörumerkjatraust“ ekki til. Upplýstur neytandi mun kaupa þá ódýrustu af tveimur eins vörutegundum. Til dæmis mun hann vita að virka efnið í lyfinu er íbúprófen og Dolgit, Ibuprom, Ibum eða Nurofen eru bara markaðssmíði. Þeir munu taka meðvitaða ákvörðun í hvaða formi og í hvaða umbúðum þeir vilja kaupa íbúprófen.

Því fyrr sem auglýsendur skilja þennan nýja heim og því fyrr sem þeir hætta að berjast fyrir því að endurvekja „gömlu góðu dagana“ í auglýsingabransanum, því betra fyrir þá. Leikurinn er ekki hluti af hagnaði Google eða Facebook, vegna þess að netrisarnir eru líklegri til að vilja ekki deila hagnaði sínum. Þetta snýst um upplýsingar og gögn. Og það er þessi auðlind, en ekki auglýsingatekjur, sem er einokað af netrisum. Og þar sem það er alls ekki sagt að notendaupplýsingum og einkagögnum sé stjórnað og eigi aðeins að vera stjórnað af Google og Facebook, þá er enn eitthvað til að berjast fyrir.

Í nýsköpunarskýrslu viðskipta, sem lesendur MT munu finna í þessu hefti, skrifum við um nýjar aðferðir sem byggja á nýjustu tækni - gervigreind, AR, VR og - nýjar aðferðir við að selja, byggja upp samtöl, styrkja tengsl við einstaka viðskiptavini, sérsníða tilboð og margar aðrar nýjar aðferðir til að laða að kaupendur. Allt þetta getur komið í stað hefðbundinna auglýsinga- og markaðssetningar. Auðvitað verða fyrirtæki að læra þetta, en þau hafa líka lært hvernig á að auglýsa á áhrifaríkan hátt áður.